Южноафриканская алмазная компания De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин. Реклама сделала их королями-завоевателями, которые дарят алмазы своим королевам. «Де Бирс» поддерживает эту легенду уже почти 60 лет. Девиз рекламной кампании
De Beers — «Бриллиант — это навсегда» (A Diamond is forever) был признан лучшим рекламных слоганом столетия по версии AdAge.
Слоган-икона был принят в 1948 году. И используется уже почти 60 лет. В августе 48-ого в колонке «Рекламные новости и заметки» газеты New York Times появилось сообщение: De Beers Consolidated Mines Ltd., владеющая алмазными разработками в Южной Африке, планирует осеннюю кампанию в ведущих национальных магазинах, направленную на усиление традиции колец на помолвке. Четырехцветная реклама будет изображать известных артистов и будет подписана слоганом«A Diamond Is Forever». Агентство — N.W. Ayer & Sons, Inc., Филадельфия«.
Фраза и концепция отчасти позаимствованы из книги “Джентльмены предпочитают блондинок” писательницы Anita Loos, вышедшей в 1925 году. Там есть такие слова: “Я на самом деле считаю, что американские джентльмены — лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны”.
Частные ювелирные магазины, конечно же, дают рекламу, чтобы люди узнали об их существовании и месторасположении, а De Beers рекламирует не себя, а алмаз. Можно сказать, что именно благодаря этому бренду весь мир стал с большим удовольствием покупать и носить бриллианты, а сами камни стали гораздо большим, нежели просто красивым минералом. У алмазов появилась душа. В De Beers придумали совершенно новую концепцию рекламирования — реклама не бренда, а категории. И притом — через эмоции. В истории рекламы кампанию
“Бриллиант — это навсегда” можно назвать одной из самых успешных и гениальных.
В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N. W. Ayers. Он направился туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Агентство выпустило рекламные плакаты, где были изображены эффектные актрисы с кольцами на пальцах и серьгами в ушах, которые им безвозмездно подарила De Beers . На плакате была надпись, говорящая о том, что алмазы придают привлекательность и определяют социальный статус человека.
Позже De Beers поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. Этот момент настал, когда рекламной занялось агентство J. Walter Thompson, которое создало огромное число шедевров современной рекламы.
Самый красивый ролик De Beers вышел в сентябре прошлого года. Он вызывает массу эмоций и заставляет думать только о любви и красоте.
В основе сюжета — путешествие двух пушинок от одуванчика. Их полет начинается на летнем лугу; подхваченная ветром, “парочка” летит через лес, город, поле и оказывается на пляже, где мужчина признается девушке в любви — дарит великолепную подвеску. Сотни тысяч пушинок сорвал ветер с одуванчиков, но лишь две из них совершили удивительное путешествие. На Земле существует множество драгоценных камней, но только бриллианты — это навсегда.
