JCPenney возвращает покупателей в школу в рекламной кампании
На прошлой неделе сеть универмагов JCPenney запустила новую кампанию
«Back To School» («Назад в школу»), разработанную агентством Saatchi & Saatchi и направленную как на тинейджеров, так и на их родителей, которые должны испытать приятный флэшбек в свои школьные дни. Новые ролики замысловатые, развлекающие и запоминающиеся, однако эксперты, в частности аналитики New York Times считают, что они довольно рискованные, в том смысле, что сюжет и режиссура станут «вампирами» для продукта — его просто не будет видно из-за красоты и увлекательности спотов. В JCPenney отдают себе в этом отчет, но в успехе не сомневаются.
Mike Boylson, chief marketing officer, JCPenney: «Все вокруг делают рекламу, сфокусированную на продукте. Мы тоже это делали. Но мы поняли, что неважно насколько хорошо сделана такая реклама — она все равно не пробивается через общий гул. Конечно, даже внутри нашей компании люди задаются вопросом, а правильно ли мы поступаем, но мы учимся верит ребятам в агентстве. Бывало, что мы запускали рекламу, которую не понимали ни мы, ни наши потребители. И кое-что я твердо усвоил: если вы делаете такую же старую пережаренную “продуктовую” дрянь, что и все прочие, ты просто выбрасываешь свои деньги».
В ролике «Нарисованное сердце» девочка доверяет свой секрет тетради, но сердце с инициалами мальчика сбегает оттуда, и девочке приходится бегать за ним по всей школе, чтобы сохранить свой секрет в тайне.
Ролик «Зомби» напоминает сюжет фильма «Факультет», в котором группа старших школьников пыталась победить зомби, окружающих их. Ребята пытаются сбежать от одежды, которая преследует их. Им это, в отличие от школьников из фильма, не удается — одежда все-таки на них надевается.
Приглашаем в нашу энциклопедию за другими роликами — самый большой архив рекламы в мире!
В кампанию вошли также онлайн-реклама — 8 онлайн-роликов, называемых «Webisodes». Их герои — выдуманные дизайнеры-близнецы Chip и Pepper Foster, разрабатывающие линейку одежды для Penney. Для создания трафика на сайте, где размещены «вебизоды», более чем в 1400 кинотеатрах США перед такими фильмами как «Harry Potter and the Order of the Phoenix», «The Simpsons Movie» будет транслироваться тизер.
В течение 6 лет сеть JCPenney работала с DDB Worldwide, их тэглайном была фраза «It’s all inside» — «Все внутри». Немногим менее года назад, в прошлом сентябре, контракт на креативное обслуживание сети перешел к нью-йоркскому отделению Saatchi & Saatchi. Агентство резко изменило маркетинговую стратегию JCPenney — душещипательные, очень трогательные истории, которые очень мало походили на то, что универмаги делали в своей рекламе до этого, и новый слоган — «Every day matters» («Каждый день имеет значение»).
Ролик «Календарь» , первое творение Saatchi & Saatchi для нового клиента вызвал бурю положительных откликов от зрителей и критиков. Так же как и ролик «Mother's Day» , в котором JCPenney провозглашает важность повторения круга жизни.
В генеральных планах кампании — стать для потребителей «lovemark» — гораздо большим, нежели удобными доступными универмагами.
